Как продвигать сайт с огромным количеством плохого контента? Кейс про быстрые решения в SEO без потери качества

Медицинская тематика – это всегда интересно и конкретно. Что мы имеем в виду под словом «конкретно»? У вас болит зуб – вы знаете к кому идти? Верно, к стоматологу. Вы открываете Google и набираете нужный вам запрос, например: «стоматолог в Ивано-Франковске». И все становится понятно: куда идти, как выбирать, на что обращать внимание.

Мы, специалисты агентства Продвижение, давно работаем с сайтами медицинской тематики. И каждый раз, когда к нам заходит новый проект, уже с первого взгляда на сайт видим основные моменты, которые нужно откорректировать, какого контента не хватает, на чем стоит сделать дополнительный акцент. И казалось, нас уже вряд ли чем-то можно удивить.

Но открывая почту в понедельник утром, мы обнаружили необычную заявку. К нам обратился заказчик, который продавал достаточно сложный аппарат медицинского назначения со средней стоимостью $1 000 (стоимость товара варьировалась в зависимости от характеристик).

«Но ведь все понимают, что медицинское оборудование не может стоить дешево!» – скажете вы. В целом все верно, медицинское оборудование – это не про дешево. Но тот аппарат, который продает наш заказчик – новый на рынке и подходит для лечения большого спектра заболеваний. А значит мы автоматически столкнулись со следующими задачами:

• Как завоевать доверие пользователя, если у аппарата нет «большой истории»?
• Как объяснить покупателю, почему аппарат действительно эффективен для большого спектра заболеваний? Иными словами – сформировать в нем потребность.
• Как обосновать стоимость аппарата для потенциальных покупателей?

Заказчик поставил перед нами следующие цели:

• Сделать аудит текущего состояния сайта, чтобы понять, что было реализовано предыдущими подрядчиками.
• Спустя полгода выйти на посещаемость в 200-300 посетителей в сутки.
• Привести на сайт не только брендовый трафик, а в первую очередь – трафик по ТОП-10 заболеваний, которые уже приносили продажи на других сайтах заказчика (для этого нам была предоставлена сводная таблица по приоритетам и % продаж по каждому из заболеваний).
• Достичь конверсии обращений посетителей – в 10 % от общего трафика.

Сначала аудит – потом стратегия продвижения 

Но прежде чем перейти к решению, сделали аудит сайта, чтобы грамотно сформировать бюджет для проекта и понимать, какой объем работы нам предстоит. Обнаружили следующее:

• Сайт был закрыт от индекса.
• Хостинг, на котором находился сайт, не выдерживал нагрузки – при стандартном сканировании сайта он «падал».
• На сайте было огромное количество шаблонных тегов.
• И такое же огромное количество дублей страниц – не только с одинаковыми метатегами, но и с одинаковыми текстами. На 1 страницу приходилось больше 20 (!!!) дублей.
• Были не настроены редиректы с верхнего на нижний регистр ЧПУ страниц – страницы с верхним регистром давали ошибку 404, а не редирект на нижний регистр.
• Типизированные посадочные. Сразу же с первых блоков на каждой странице шла агрессивная продажа без объяснений, почему это важно и чем это полезно. Сайт был выстроен по принципу «Купи, купи, купи!». Копирайтинг дешевый. Именно поэтому был большой процент отказа.

*Процент отказа на начало работ с проектом

• Много критичных ошибок в usability сайта (неработающие формы обратной связи, кнопки, которые накладывались одна на другую, некорректное отображение в адаптивной версии и т. д.).
• Наличие полного дубля сайта в индексе. 
• Не было страниц об оплате и доставке, о гарантиях.
• Также не было какой-либо ссылочной массы, хотя домен зарегистрирован 9 лет назад.
• Самописная админка, с которой возникало много технических сложностей.
  Думаем, ни для кого не секрет, что у каждого проекта есть бюджет на продвижение, который складывается из многих переменных. Одна из них – это как раз бюджет на технические работы. И когда админпанель реализована некачественно, то все работы требуют большего количества времени и, как следствие, ресурсов.
• Низкокачественный контент. На сайте было много мало информативных, шаблонных страниц, где отличие заключалось в нескольких общих абзацах, без конкретики, со вписанными ключами. Оптимизация была немного агрессивной. Складывалось впечатление, что гнались за количеством, забывая о качестве. Это и было причиной низкого, если не сказать нулевого органического трафика. 

*Посещаемость сайта на начало работ

Как видите, работы предстояло немало, а если умножить еще все это на количество страниц на сайте и прибавить задачи, которые мы дополнительно обнаруживали в ходе работ… получалось весьма длинное уравнение, которое нашей команде предстояло решить :) 

Кроме того, в нише заказчика высокая конкуренция (много альтернативных методов лечения). И самое сложное в задаче – контент. Контент на существующих страницах был малоинформативен и не раскрывал особенности течения заболевания, а направлен исключительно на агрессивное рекламирование медицинских приборов заказчика. 

Для медицинской тематики важно показать экспертность, максимально точно и корректно подать информацию о заболевании, рассказывая о возможных методиках лечения. Поэтому существующие тексты были практически полностью переписаны, и новые страницы создавались и наполнялись по такому же принципу. 

Какие хорошие стороны этого проекта мы нашли 

Если делить мир на черное и белое, а точнее, на плюсы и минусы, то все перечисленное выше можно отнести к минусам. Что же тогда хорошего было в этом проекте на старте? 

1. Прекрасное взаимопонимание с заказчиком.

Мы изначально обсудили точки контроля по динамике развития проекта. Заказчик озвучил, что именно в приоритете для него, и предоставил полную информацию о той статистике, которой владел. Нам не пришлось идти на ощупь. Мы услышали, какие направления приносят максимальное количество обращений (а значит, на них стоило сконцентрироваться в первую очередь, чтобы быстрее достичь продаж). 
Владелец бизнеса понимал, что просто нанять подрядчика и читать раз в месяц отчеты не получится. Он активно предоставлял информацию, которая была необходима, в сложных ситуациях совместно с нами решал задачи и предлагал варианты. Минимум раз в месяц мы проводим Skype call совместно с проджект-менеджером, маркетологом и заказчиком, чтобы определить задачи на новый месяц. 

2. Клиентоориентированность.

Товар, который мы продвигаем, дорогой, а значит нам нужно было позаботиться о том, чтобы покупатель был уверен: его не обманут. Заказчик предоставил для этого максимальное количество условий: отправка наложенным платежом, бесплатная доставка в любой уголок мира, полная консультация врачей перед покупкой, гарантия на 30 дней. Если товар не подходит, то покупателю возвращаются средства в размере 100 %.

3. Грамотно сформированный бюджет для работы с проектом.

Мы не просто так проводили аудит в начале работ. А понимали, что проект сложный, значит потребуется много часов работы над ним и несколько специалистов. И для того, чтобы достичь результата, у нас должно быть достаточно времени на реализацию всех задач. Озвученный бюджет по проекту был выше среднего, но мы прозрачно описали необходимость такого бюджета и обещали предоставлять полную отчетность о работах.

4. Хорошо обученный отдел продаж и предоставление отчетности по количеству обращений и непосредственно продаж.

Два раза в неделю с самого старта работ мы получаем информацию о количестве обращений и количестве продаж. Отдел продаж отмечает каждое обращение в CRM-системе и предоставляет нам отчет по всем входящим. Это помогает нам очень оперативно реагировать на изменения в потоке обращений. Когда мы просим вас озвучить количество продаж – мы не пытаемся посчитать ваши деньги, мы пытаемся увеличить ваш доход :)

Итак, мы понимали, с чем нам придется работать, уже успели оценить объем работ и составить план дальнейших действий. Все работы мы условно разделили на 4 блока:

Мы понимали, что для заказчика важен результат, поэтому все работы необходимо было делать параллельно, насколько это было возможно.

Что было сделано? 

• Смена хостинга и устранение технических ошибок

Заказчик сменил хостинг, сайт перенесли на VPS, так как при таком объеме и нагрузке обычный тариф хостинга не подходил. Нам удалось за три дня перенести сайт и настроить его корректную работу. Мы приступили к сканированию сайта, анализу и составлению технических заданий по устранению ошибок.

Сайт, который был полным дублем текущего, удалили в течение суток.

Мы также обнаружили, что большинство страниц были прописаны в индексе с www, но при этом сайт возвращал то 503, то 502 ошибку. Такой баг стоило устранить в самом начале работ, и мы это сделали.

• Установка систем аналитики и настройка целей

Мы всегда делаем это в начале работ. Нам важно понимать, что было до и что стало после. На сайте заказчика уже были установлены Google Analytics и Яндекс.Метрика, но доступов не оказалось. Мы не стали создавать новые счетчики, а восстановили доступы к старым. Почему?

• Составление семантического ядра: сбор запросов и кластеризация

Аппарат заказчика нацелен на лечение большого спектра заболеваний. Нам предстояло собрать запросы более чем по 50 их видам. Для того чтобы ускорить процесс, мы заранее обсудили с заказчиком, какие направления в приоритете. И шли по списку заболеваний, которые были отсортированы по важности сверху вниз.

Собрав запросы по 20 заболеваниям и согласовав их с заказчиком, мы приступили к оптимизации этих страниц и составлению контент-плана по их наполнению, в то время как второй SEO-специалист продолжал работу по сбору запросов для оставшихся 30 заболеваний. 

Это позволило нам ускорить процесс согласования запросов, составления технического задания по оптимизации и его внедрению. 

Мы прекрасно понимали, что в направлении, где важен экспертный контент, будет недостаточно всего 1 посадочной под 1 вид заболевания. Поэтому мы сразу прорабатывали вспомогательные кластеры запросов, которые будут усиливать посадочные страницы. Тот факт, что мы предусмотрели все это на начальном этапе работ, помогло нам сразу выстроить грамотную стратегию продвижения.

• Работы над usability сайта

Некоторые блоки выглядели значительно устаревшими. Мы понимали, что это может вызвать недоверие у пользователей, поэтому было принято решение обновить визуальную подачу некоторых блоков, чтобы сделать их более информативными и удобными. 

Была создана структура посадочных страниц, где мы отвечали на основные запросы: что это за болезнь, каковы ее симптомы, что произойдет, если не лечить, чем мы можем помочь. То есть мы не пытались агрессивно продать – мы хотели быть полезными пользователю, чтобы удовлетворить его запрос от и до.

• Первичная оптимизация сайта

В самом первом блоке технического задания по оптимизации сайта мы проработали:

1. Настройку 301 редиректов.
2. Удаление ненужных страниц.
3. Корректировку метатегов. 
4. Создание новых страниц.
5. Оптимизацию текстов.
6. Составление контент-плана на 231 000 символов. Это не составляло даже десятую часть контента, который нам нужно было переписывать, но дало старт для работ. Мы двигались по приоритетным направлениям, в этом помогал заказчик. Он точно понимал, какое направление составляет тот или иной процент продаж от общего количества. Вектор работы он представил в виде понятной сводной таблицы. Такое взаимодействие оказалось очень значимым фактором для получения результата.

Но этого было мало. На сайте было большое количество страниц, и 80 % контента необходимо было обновлять. Мы понимали, что впереди еще много работы.

Но уже после внедрения первых работ трафик начал расти, и динамика улучшалась с каждым месяцем.

Далее следовала глобальная работа с контентом сайта. Запросы были конкурентные, мы боролись за место в выдаче с большими информационными порталами. Поэтому и количество символов на одной странице достигало 8000-9000. Доля мобильного трафика составляла более 40 %.

Именно поэтому нужно было добавить якорную навигацию на посадочных страницах, чтобы пользователь мог быстро найти ответы на интересующие его вопросы.

Мы продолжили работу со статьями и техническими ошибками. Но в середине пути возник еще один вопрос. Структура сайта была построена таким образом, что предыдущими подрядчиками для каждого заболевания, в лечении которого мог помочь аппарат, были созданы страницы по городам для регионального продвижения. 

Поступил запрос от заказчика на то, чтобы удалить эти страницы или переписать контент, так как наполнение на них было, откровенно говоря, слабым. Потенциальных покупателей это смущало, и они об этом сообщали. Благодаря плотной работе с нашим заказчиком, нам удалось вовремя об этом узнать. Мы точно знали, что удалять страницы – не выход, ведь тот минимальный трафик, что был на старте работ, шел именно с этих страниц. Их удаление сильно бы навредило динамике роста.

Но количество региональных страниц было огромным. Переписывать контент – долго и затратно. А действовать нужно было сейчас. Что мы предприняли?

• Проанализировали текущий шаблон этих страниц.
• «Слабый» текст спустили вниз, но не скрывали, так как знали, что это скажется на позициях.
• Над текстом добавили несколько блоков, которые бы переводили пользователя со страницы вида «заболевание + город» на общую страницу по заболеванию.

Процент отказов сразу значительно снизился. Негативные комментарии от потенциальных покупателей перестали поступать. 

Таким образом, это не повлияло на нашу общую стратегию по наполнению приоритетных посадочных страниц и позволило быстро решить задачу. 

Грамотный и экспертный контент помог нам достичь ежемесячного роста трафика в размере х2. И спустя 10 месяцев сотрудничества нам удалось достичь 7000 посетителей в месяц с конверсией в заявки примерно 15 %. 

Мы пришли к цифрам, которые прогнозировали в самом начале. Но важно понимать: если бы мы с заказчиком не работали так слаженно, это не получилось бы так быстро. Доверие заказчика нашим рекомендациям и помощь в реализации, четкое понимание своего бизнеса с его стороны – это то, что помогло выйти на планируемые показатели. 

Агенство Продвижение предлагает широкий спектр услуг, которые включают также разработку сайтов и настройку контекстной рекламы в Крыму. Если у вас остались вопросы, обращайтесь к нашим менеджерам.