Маркетинг элитной недвижимости, или как нам удалось повысить продажи финских деревянных домов в дорогом сегменте в РФ

Эксклюзивный дорогой товар – всегда большой вызов для маркетолога. Именно такой товар мы должны были помочь продвинуть через интернет новому заказчику – продавцу элитных финских деревянных домов. Стоимость домов – от 600 000 евро. Это высокий ценовой сегмент, и аудиторию найти сложно.

К нам пришел бренд с большой, практически столетней историей, бизнес, который передавали из поколения в поколение. Специалисты lumipolar по праву считаются экспертами в сфере строительства домов и конструкций из дерева. География продаж – весь мир. Но основной рынок – Российская Федерация. Изготавливаются дома в Финляндии, потом в разобранном виде доставляются на место постройки и уже там монтируются. 

Что имели в начале 

Мы собрали все преимущества и недостатки проекта в сравнительную таблицу, чтобы вам было легче понять, какую стратегию продвижения рационально было выбрать. 

Старый сайт, где были хорошие тексты, но сверстанные сплошным «кирпичом», мелким шрифтом и без следа SEO-оптимизации. Сайт был информационный: тексты о компании, технологиях, фото проектов и готовых домов. На момент обращения заказчик не развивал свои аккаунты в социальных сетях. 

Так выглядел сайт в 2014 году:

При трафике в 11 тыс. пользователей процент отказов был 44,1 %.
Из них по рекламе – 51 % отказов.

Иными словами, продукт предлагали прекрасный, нужно было только суметь его продать.

Цели заказчика

Порядка 30 заявок в месяц на строительство дома категории А, то есть с площадью дома больше 300 кв. м. Повышение узнаваемости на рынке, присутствие компании в органической выдаче поисковых систем.

Как работала реклама для этого проекта до обращения в Продвижение

Денег на рекламу выделяли достаточно, но привлекали не совсем целевую аудиторию. Трафик на сайт был большой, при этом конверсия минимальная.

После кризиса 2014 года (санкции, скачок курса валют) домов стало продаваться гораздо меньше. Рекламный бюджет на проект был урезан. Возникла необходимость очень жестко идентифицировать среди всего трафика нужных людей с высокой покупательной способностью.

Как мы продвигали проект в поиске

Решили убрать все поисковые фразы, которые могли быть неверно истолкованы и размывали аудиторию. Например, «деревянный дом Москва», «строительство деревянных домов в Москве» и все запросы с ценами, так как ценообразование в каждом проекте сугубо индивидуальное.

Отминусовали все поисковые фразы с городами, помимо Москвы и Санкт-Петербурга. Также удалили другие страны и поисковые фразы, где пользователи интересовались теоретическими знаниями в области строительства домов: этапы, книги, видео.

Также убрали фразы, которые бы намекали на бюджет: «недорого», «своими руками» и т. п. Чтобы провести качественную чистку, выгружали полный список поисковых фраз, вручную перебирали, тестили на количество отказов. Там, где отказы были выше 18 %, еще отминусовывали запросы.

Проводили исследования. Смотрели, как ищут люди, у которых есть деньги на покупку подобного дома. Никто не ищет «дом из финского леса за 600 000 евро». Запускаем рекламу по фразе «дом из ели» – реклама показывается еще и по похожим релевантным запросам. Вот что люди набирали в поиске: «построить дом из ели», «финский дом из ели в Москве».

Смотрели, как ведут себя люди, которые ищут по таким запросам. Таким образом составляли список запросов, которые можно добавить. Фишка – в жесткой фильтрации запросов.

Как мы занимались SEO проекта

С момента построения стратегии пересматриваем список запросов в органической выдаче. Реакция не такая оперативная. Но спустя несколько месяцев работ по определенным кластерам запросов уже можно было видеть, какие поисковые запросы приводят целевую аудиторию.

Начали смотреть, какая информация может быть полезна людям, которые заинтересованы в покупке дорогого дома: 

• помощь в выборе участка;
• на что обращать внимание при проектировании генплана. 

То есть людей интересует сопутствующая информация, которая напрямую с продажей домой не связана. Создавали такие информационные статьи, продвигали их и анализировали, какие темы еще интересны потенциальным покупателям. Трафик увеличился, причем это был целевой трафик. Подход подачи клиента, как эксперта на рынке в этой нише, сработал.

Например, актуально к повестке дня 4 аргумента для строительства деревянного дома – о том, что во время карантина каждый мечтал о своем экодоме с двориком. Или важный текст, как выбирать участок для строительства дома. Каждый, кто планирует построить свой дом, будет интересоваться этой тематикой.

Все тексты писал сам заказчик. Надо отметить активное участие и высокую экспертизу заказчика. Тексты невероятно познавательные, вызывают желание жить в таком доме. Со стороны Продвижение – визуальная часть, верстка текстов, подача, читабельность. С момента начала внедрения новой стратегии на сайте опубликовано порядка 30 новых текстов: 

• Как легко проверить брус, конструкции и строительство дома перед покупкой.
• Особенности строительства деревянных дач.
• Одноэтажные финские дома и их преимущества.
• Энергоэффективный фундамент по скандинавской технологии.
• Дома из бревна: красота, дарящая здоровье.
• Дома из ели.
• Финский брус – выбираем материал для строительства дома.
• Как правильно выбрать компанию по строительству брусового дома «под ключ» в Москве.

Тематику текстов предлагал заказчик, а специалисты Продвижение искали поисковые запросы под конкретные статьи для привлечения целевой аудитории. 

Основная цель была не увеличить трафик, а сделать его по-настоящему качественным. 

Особенности проекта 

Заказчик пробовал работать с другим подрядчиком в 2017 году. Стратегия продвижения заключалась в агрессивной рекламе по геолокациям (дорогой ресторан в Москве, элитные районы Москвы). За полгода – ни одной продажи. 

В 2018 году заказчик возвратился в СПРАВУ. За три месяца мы помогли продать три дома. Подход поиска в дорогих элитных местах людей с деньгами не сработал. 

Общие результаты работы над проектом

На графике зеленым показаны переходы с поисковых систем, как они растут, с учетом того, что это период кризиса и карантина.

График посещаемости:

Посмотрите, сколько за этот период было отправлено заявок на дома с учетом карантина и кризиса. При этом большинство заявок – именно с поисковых систем, в то время как на контекстную рекламу заказчик тратит значительно больше средств, чем на услуги продвижения сайта в органической выдаче.

Над проектом работали Гореликова Аля – проджект-менеджер Даньковская Ольга – SEO-специалист

Обращайтесь в компанию Продвижение, если вам нужно создать сайт в Симферополе или запустить контекстную рекламу. Наши специалисты имеют большой опыт и много успешных кейсов, в чем вы можете убедиться на нашем сайте. Если остались вопросы, свяжитесь с нашими менеджерами.