Каннибализация ниши, или как ворваться в топ с новым сайтом

Начнем с теории. Знаете ли вы, что такое каннибализация трафика и лидов? Это когда новая страница, оптимизированная под какие-то похожие ключи, либо специально, либо нечаянно поглощает трафик/позиции какой-то старой страницы, которая до этого была в выдаче. В нашем случае у клиента было несколько сайтов в одной тематике, и нужно было сделать так, чтобы в топ выдачи попали они все.

ПРОЕКТ, ЗАДАЧИ КЛИЕНТА

Новый сайт интернет-магазина саженцев в Крыму. География продаж – Крым, Россия, те регионы, куда рационально доставлять саженцы почтой, а не покупать в местных питомниках.

Характер трафика – сезонный, с января по апрель и с августа по ноябрь. У клиента были еще сайты в данной нише, и их просадка в трафике была бы крайне нежелательной.

Цели, которые поставил клиент перед специалистами компании «Продвижение»

1. Запустить новый сайт интернет-магазина, начать получать с него заявки.
2. На первые 4 месяца заменить ожидаемый трафик SEO-трафиком с контектной рекламы.
3. За 6-12 месяцев выйти на окупаемость.
4. За 6-12 месяцев составить конкуренцию в органической выдаче по основным запросам другим крупным питомникам.

Все затраты на разработку и продвижение сайта окупятся спустя 8-12 месяцев, поскольку не только растет количество заказов, но и снижается их стоимость. С приростом трафика из органики надо меньше расходовать на контекст.

Особенностью проекта было то, что разработка интернет-магазина завершилась как раз на старте весеннего сезона продаж саженцев и нужно было сразу начать получать заявки. Это значит, что все работы по поисковой оптимизации надо было делать в сжатые сроки.

В любом проекте есть особенное «слабое звено». Таким звеном для проекта продажи саженцев стал дефицит контента. На 40+ посадочных страницах на старте проекта было буквально два-три текста.

Но! Сильной стороной проекта был сам сайт – без ошибок в коде, с отличной админкой, хорошим юзабилити, отлично проработанный, переделывать ничего было не надо. Сайт сразу стал ранжироваться и очень быстро превратился в инструмент продаж.

Мы приступили к работе и исходя из целей заказчика набросали план работ, которые надо было сделать в сжатые сроки:

1. Проанализировать спрос на различные виды саженцев, согласовать с заказчиком и таким образом определить наиболее прибыльные в данный момент направления.
2. Проанализировать конкурентов, работающих в тех же регионах России, где хочет продвигаться заказчик.
3. Настроить контекстную рекламу с упором на наиболее выгодные регионы.
4. Доработать структуру сайта согласно рекомендациям SEO-отдела.
5. Составить семантическое ядро.
6. Наполнить сайт качественным контентом, в первую очередь по приоритетным направлениям.
7. Провести работы по внутренней и внешней оптимизации сайта интернет-магазина.
8. Ежемесячно мониторить данные по трафику и конверсиям и на основе этих сведений проводить корректировку запросов, объявлений, ставок по контекстной рекламе.
9. Дополнить сайт необходимым контентом по всем категориям товаров.

Ход работ команды «Продвижение»

Как определялись направления, с которыми нам нужно работать в первую очередь?

Так как у заказчика есть еще несколько сайтов данной тематики с похожим ассортиментом, мы проанализировали:

Данные метрики по трафику с SEO для первого сайта :

1. из каких регионов наибольшее количество заявок;
2. по каким видам саженцев наибольшее количество трафика.

Данные Яндекс Wordstat:

1. Выделили наибольший спрос по основным направлениям.
2. Выделили наибольший спрос по основным направлениям.

Работы над ядром и структурой сайта

Собрали данные после анализа конкурентов клиента в этой нише: основные запросы и их продвижение, состояние посадочных страниц конкурентов, нашли интересные фишки, проанализировали ссылочный профиль конкурентов.

На основе анализа данных составили ядро, кластеризовали его по посадочным страницам, сделали контент-план и начали наполнять сайт релевантным контентом.

Для того, чтобы работа над сайтом была динамичной, нужно вести несколько процессов одновременно. Например, давать задачу на создание нового контента и одновременно оптимизировать существующий. Запараллелить можно и работу над структурой сайта.

Было так:

КАТАЛОГ – КАТЕГОРИЯ – ПОДКАТЕГОРИЯ – ТОВАР

Согласно данной структуре «Категория» и «Подкатегория» были посадочными страницами, и SEO-отдел порекомендовал каждый уровень представить структурой:

• превью в виде рисунок+название + все вместе ссылкой на страницы (плитки) подкатегорий, входящих в категорию выше;
• товары из всех подкатегорий, которые входят в данную категорию;
• текст.

После проведения данных работ сайт стремительно ворвался в топ по множеству высокочастотных запросов определенных нами направлений.

По мере проработки каждой посадочной из неосновных направлений, а в дальнейшем и других страниц, трафик растет вместе с количеством заявок с сайта. Заказчик расширяет ассортимент, что дает нам дополнительную площадку для проработки по тому же сценарию.

Работа над контентом сайта

Тенденция такова: контент сайта должен нравиться не только поисковым системам, но и пользователям. То есть каждый текст должен быть исчерпывающим, насыщенным информацией настолько, чтобы пользователь получил ответ на свой запрос и не переходил никуда. Это мы учли при создании контент-плана. Для каждой статьи было разработано внятное и четкое ТЗ:

• в какой последовательности лучше подавать информацию пользователю;
• какие ключевые и вспомогательные слова нужно использовать.

Текстов для нового сайта требовалось много. Копирайтер получил задание и писал, а заказчик внимательно вычитывал каждый полученный текст и самостоятельно редактировал, с учетом особенностей деятельности и непосредственно его питомника саженцев. Если работ по контенту много, то графического материала, как правило, не хватает из-за отсутствия времени и возможностей заказчика. Мы подбирали визуал самостоятельно, чтобы усилить восприятие текста читателями. Последняя инстанция перед размещением текста на сайте – SEO-отдел. Тут уже надо сделать так, чтобы текст был принят поисковыми системами и высоко оценен. На посадочной странице каждый текст размещали только после оптимизации.

Как продвигать сайты в условиях каннибализации выдачи

Что интересно, спустя три месяца работы в вебмастере мы получили уведомление о санкциях Яндекс-фильтра Баден-Баден.

Конечно, в первую очередь были пересмотрены тексты. И там, где было использовано более 4 запросов на 4 000 символов текста, провели изменения и начали переписку с техподдержкой Яндекса, поскольку видимых причин для санкций не было.

Переписка с техподдержкой Яндекса не давала полного ответа на вопрос «За что сайт наказан?». Но поскольку это происходило в самый пик весеннего сезона, то таких кардинальных мер, как удаление текстов, мы тоже не могли себе позволить, потому что Google как раз набирал обороты в росте трафика. Выбрали стратегию привести наши тексты в «неоптимизированный» вид и параллельно вести переписку с техподдержкой Яндекса.

Спустя полтора месяца мы вывели сайт из под фильтра и результат в трафике тоже не заставил себя ждать. Так уже через два с половиной месяца после получения уведомления про фильтр мы не просто восстановили позиции и трафик, мы продолжили рост. Почему попали под фильтр? Вопрос был не в качестве текстов или сайта, мы просто слишком быстро завоевывали органику абсолютно новым сайтом (CMS, контент, домен – все с нуля).

Для сайта с историей мы не предпринимали на этом фоне никаких дополнительных действий, но сделали выводы для будущих проектов различных тематик, которые будут продвигаться в формате «молодой сайт с нуля».

Результаты проекта и выводы команды и заказчика

Покажу результаты нового сайта, полученного за 9 месяцев общей работы команды «СПРАВА» и заказчика. После тщательной проработки каталога и посадочных страниц из него же все сайты заказчика вышли в ТОП-10 по множеству высокочастотных запросов и где-то стали конкурентами друг другу. Каннибализация поисковых запросов не стала проблемой для команды «Продвижение».

Позиции: 61 % запросов в ТОП-10.

Трафик:

• Переходы из поиска – 22 936 (в среднем 1 911 переходов в месяц).

• С контекста – 98 196 (в среднем 8 183 перехода в месяц).

Заказы:

4 396 заказов в год (в среднем 366 в месяц) со средним чеком 4 500 руб.

Сложность была в том, чтобы новый сайт завести в органику по высокочастотным запросам, в самый разгар сезонности бизнеса и при этом не в ущерб, а в дополнение к уже существующему сайту заказчика. А фильтр Баден-Баден стал вызовом на пути к достижению целей, с которым мы справились и восприняли, как урок для будущих проектов:

• Мы научились строить такие планы работ, которые ориентированы на точные цели заказчика.
• Заказчик научился подходить к постановке цели, не основываясь на советах брата, свата или вдохновения свыше, а на основе статистики, так как это единственный подход, при котором можно получить количественные результаты.