Сегодня речь пойдет о фишках, лайфхаках и нюансах, которые используют в своей работе специалисты, чтобы повысить эффективность контекстной рекламы. Или не используют… и тогда заказчик надолго укрепляется во мнении, что «реклама в Интернете – это дорого и не эффективно».
Являетесь ли Вы владельцем бизнеса, маркетологом или помощником руководителя, под чей контроль отдали рекламу сайта компании... эта статья поможет Вам разобраться в том, как работает реклама, почему она НЕ работает в вашем случае, и что можно сделать, чтобы бюджет окупился.
Если вы уже запускаете рекламу на свой сайт, просмотрите все 7 шагов и попробуйте оценить его глазами потенциального покупателя…
Говорить будем больше на примерах из Google Ads, но бОльшая часть всего изложенного актуальна вне зависимости от того, на каких площадках вы запускаете рекламу. Главное, что ведет она – на ваш сайт!
Совет #1. Содержательные посадочные страницы
Это не просто шаг – это правило! Тщательно изучите те страницы, на которые попадает ваш потенциальный покупатель, нажав на рекламное объявление! Потому что КРАЙНЕ ВАЖНО – зацепить человека именно тем, что он ищет!
Пример: вы – владелец мебельного магазина. Одна из групп объявлений вашей рекламной кампании – о шкафах-купе.
Вариант 1. Вы можете, конечно, привести пользователя на главную страницу вашего классного сайта, а дальше пусть он уже сам разбирается, где там нужный ему раздел.
Вариант 2. забросить его на страницу с парой общих предложений, десятком фото (это еще в лучшем случае!) и контактами…
Вариант 3 (рекомендованный). А можно позаботиться о том, чтобы ваш потенциальный покупатель попал на страницу, с которой он просто не сможет уйти! Потому что там будет именно то, что он ищет: большой выбор шкафов-купе разных типов и цветов (с красивыми и качественными фото), плюс ответы на волнующие его вопросы о ценах, сроках и условиях доставки, преимуществах… и, например, подсказки для тех, кто теряется в ассортименте материалов или конструктор по созданию макета будущего шкафа. Чувствуете разницу, да?
Это, кстати, типичная ситуация, когда заказчик уверен, что сайт его компании вполне себе хорош… тут нюанс в том, что ваш сайт и правда может быть хорош визуально, но недостаточно информативен для покупателя. То, что вам кажется очевидным или естественным («Ну, конечно у нас есть доставка! У кого ее нет?» или «Цены указывать не будем. Кому надо – позвонят»), совершенно не будет таковым для вашего потенциального клиента.
Сюда же можно отнести уверенность в том, что все, изложенное на странице, ясно-понятно. Это вам легко разбираться в куче информации: вы «в теме» КАЖДЫЙ ДЕНЬ на протяжении не одного месяца... а попробуйте представить себя одним из среднестатистических представителей вашей целевой аудитории. Ну или попросите друзей-знакомых побыть в этой роли: все ли им понятно на сайте, достаточно ли информации, купили бы они товар на таком сайте?..
Иногда практически все, что нужно для потенциального покупателя, на сайтах есть. Но! Плюс-минус в трети случаев посадочная страница выглядит примерно как на скриншоте: все перепутано, информация подана непонятным образом… И хорошо, если вы попадете в руки профессионалов, которые об этом скажут ДО того, как вы запустите рекламу. Иначе бюджет будет космическим, а результата в конверсиях вы не увидите.
Если же рекламу вам настроили, а о посадочных страницах речи не шло, то берите все в свои руки: открывайте сайт и проводите чек того, что на нем должно быть»
Чек-лист для проверки посадочной страницы:
- Понятное УТП в соответствии с поисковым запросом. Условно, если запрос звучит как «диван для гостиной в симферополе», то на странице нужно не только показать какие классные диваны вы делаете, но и рассказать, почему ваши диваны хороши именно для гостинной… а еще, что ваш магазин и склад находятся именно в Симферополе и покупателю будет прям супер-удобно и быстро
- Цена. Не думайте, что «кому надо, тот спросит». Не спросит. Уйдет туда, где все расписано
- Что входит в стоимость, порядок оплаты. Включены ли доставка, сборка/монтаж, можно ли оплатить картой или наложенным платежом…
- Блок доверия: это и страница с информацией о компании и ее руководителях, и сертификаты качества, дипломы, и даже реальный адрес с фотографиями вашего офлайн-магазина – все, что продемонстрирует пользователю всю «серьезность ваших намерений»:)
- Отзывы. Это туда же – к доверию. Но отзывы стоят того, чтобы сказать о них отдельно! Тут прям капслоком сейчас должно быть: «Граждане! Не забывайте собирать отзывы от своих клиентов!»
- Преимущества работы с вами. Почему у вас – лучше, чем у конкурентов? Если вы сами не можете ответить на этот вопрос, то почему думаете, что покупатель должен выбрать вас?..
А что еще можно сделать, чтобы подготовить посадочную страницу к запуску рекламы? Давайте проведем эксперимент. Вбейте в поисковую строку запрос «офисная мебель в Симферополе». И вы увидите, на какие страницы в данный момент ведут потенциальных покупателей коллеги по PPC.
Еще несколько лайфхаков:
Отличная возможность посмотреть на свой сайт со стороны и сделать его лучше – провести небольшой анализ сайтов конкурентов.
Все просто: набираете в Google или Яндекс запрос, по которому планируете показывать рекламу, переходите на сайты других компаний и смотрите: что помогает посадочным страницам ваших конкурентов продавать, чего на ваш взгляд не хватает, а что – удачно.
Работая с посадочной страницей, составьте список вопросов, которые могут волновать ваших потенциальных покупателей. Ответы на них и должны быть на странице! Тогда количество обращений с этой страницы увеличится 100%.
Внимательно изучите функционал вашего сайта – вполне возможно, разработчиками были предусмотрены такие блоки, как, например, блок отзывов, карта с адресами офлайн-магазинов, форма для отправки вопроса… Зачастую, чтобы вывести их на посадочную страницу, понадобится лишь 30-60 минут работы программиста, а пользы будет в разы больше!
P.S.: В нашей компании, благодаря наличию своего технического отдела, заказчики не тратят время на подобные вопросы – мы сами проводим все необходимые работы и дорабатываем посадочную страницу.
А хотите полный чек-лист по проверке посадочной страницы для интернет-магазина? Подпишитесь на нашу полезную рассылку про маркетинг, и мы вам его пришлем. Пишем редко – раз в две недели. Но метко – только про полезное и нужное.
Совет #2. Разбираемся в аналитике
Вы наверняка слышали о таких сервисах сбора аналитики как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Если не слышали, то знайте – это мега-полезные для бизнеса инструменты! Для действительно эффективного продвижения бизнеса в Интернете на вашем сайте должны быть установлены счетчики обоих этих сервисов.
Разберем на примере в Google Analytics. Выбираем конкретное целевое действие (на скриншоте – в правом верхнем углу 
), по которому хотим узнать подробности. У нас выбрана отправка заказа с сайта. Период, за который смотрим статистику, – неделя:
В последней колонке видим количество отправленных заявок, а в первой – откуда пришел пользователь, отправивший эту заявку. Как видите, самые эффективные каналы – органическая выдача (18 заявок от пользователей, которые пришли из поисковиков Google, Яндекс...) и реклама (11 заявок из Google Ads).
Казалось бы, вывод очевиден: поиск явно эффективнее. НО! Это не полная картина. Чтобы трактовать данные верно, важно знать, какая у вас модель атрибуции и каков путь конверсии для той цели, которую мы отслеживаем.
Что имеется в виду? Что в этом отчете вы видите только ПОСЛЕДНИЙ источник перехода пользователя перед тем, как он совершил целевое действие. А ведь могло быть (и чаще так и бывает), что пользователь уже интересовался этой темой и даже был на вашем сайте. Например, переходил по вашему рекламному объявлению, потом еще раз встретил ваш сайт в поиске, потом вспомнил рекламу, в которой фигурировало название вашей компании и вот пришел снова – уже введя в поиске ваш брендовый запрос (ну, например, «мебельный магазин икс в симферополе»). И на этот раз уже оформил заявку.
Можно ли в таком случае считать, что самый эффективный канал – поиск, только потому, что он был последним на пути пользователя? Нет, конечно.
Потому открываем раздел Google Analytics «Основные пути конверсии» и видим, что в бОльшей части цепочек от первого знакомства пользователя с вашим сайтом и до первого обращения (заказа, звонка...) задействованы несколько каналов. И обратите внимание, что в нашем случае почти во всех не обходится без поисковой рекламы....
Распространенная ошибка – обращать внимание только на последнее «касание» пользователя с сайтом. Если копнуть глубже, увидим, что довольно много конверсий достигались благодаря цепочке из нескольких каналов: поиск + реклама, поиск + реклама + прямой (когда пользователь набрал имя вашего сайта вручную) и т.д. во множестве комбинаций.
Вывод: масштабируя количество переходов (уменьшая или увеличивая трафик из органики и контекстной рекламы), мы можем повлиять на количество конверсий на сайте.
Совет #3. «Рабочий» текст рекламного объявления
За годы работы и тысячи проведенных аудитов, мы вот к какой статистике пришли:
Около трети компаний, которые запускают рекламу в поиске, не заморачиваются по поводу оформления рекламного объявления и часто не используют ВСЕ возможности рекламной платформы.
Например, Google Ads предлагает заполнить следующие поля:
- Заголовок 1
- Заголовок 2
- Заголовок 3 (напишите туда что-то полезное, но не самое важное)
- Описание 1
- Описание 2
- Отображаемый путь: путь 1, путь 2
- Расширения объявлений
- Быстрые ссылки (часто сюда ставят что-то второстепенное и очень зря! Ссылки всегда выделяются цветом и потому их посетители видят в первую очередь, наряду с заголовком)
- Описание быстрых ссылок
- Уточнение
- Номер телефона
- Структурированное описание
- Цены
Данные в этих полях способны повлиять на полноту и визуальное восприятие вашего рекламного объявления! И, кстати, заголовки, отображаемый путь и быстрые ссылки – это то, что в первую очередь зацепит пользователя.
Совет #4. Пересмотр бюджета по отдельным запросам
Начнем сразу с нашего примера. В разгар карантина мы решили запустить рекламную кампанию на наши услуги (продвижение, реклама). В итоге стоимость одной конверсии составила 3000 рубля. Эээ… как бы это довольно много, даже для довольно конкурентной ниши.
Что делать в таких случаях, чтобы оптимизировать поисковую рекламу?
- Выводим в рекламный кабинет те конверсии, которые нам интересны в первую очередь
- Запускаем рекламу, собираем максимум семантики
- После того, как кампании какое-то время отработали, выбираем именно те поисковые запросы, которые принесли конверсии. Таким образом, условно, из 500 запросов оставляем 50
- Создаем отдельные кампании для этих запросов и увеличиваем бюджет на эти кампании. И тут уже на ваше усмотрение два варианта: можете просто увеличить бюджет, а можете перераспределить бюджет за счет запросов, по которым нет конверсий.
Вот что мы получили в результате такой тактики:
При таком подходе к настройке контекстной рекламы, стоимость конверсии снизилась почти в 2 раза (с 3062 до 1700 руб.) при той же конкуренции. А к этому, бонусом – вырос коэффициент конверсии и CTR.
Большая часть вашего рекламного бюджета должна приходиться именно на эти высококонверсионные запросы – так вы сможете оптимизировать затраты на контекстную рекламу.
Еще один #лайфхак: обратите внимание на то, в какое время суток совершается наибольшее количество конверсий и корректируйте бюджет кампаний еще и по времени. К примеру, если больше всего заявок вы получили от пользователей, пришедших с 18:00 до 21:00, то это тот трафик, который вам нужен, а значит – можно его масштабировать.
Совет #5. Подключение динамических поисковых объявлений
Динамические поисковые кампании (dynamic search campaigns) или динамические поисковые объявления (dynamic search ads, DSA) – это когда система сравнивает поисковый запрос пользователя с контентом на сайте и, если они совпадают, то ваше объявление покажется.
В каких случаях актуально:
- когда не совсем понятна тематика
- когда очень мало переходов и сложно «попасть в аудиторию», которая будет конвертироваться на вашем сайте
- если у вас неочевидная семантика, вы ее собрали, начали по ней работать, а она не конвертируется, но органический поиск конвертируется хорошо
Что должно быть на сайте, чтобы динамическая кампания хорошо сработала:
- Иерархическая структура сайта
- Сайт должен быть в индексе
- Очень желательно, чтобы сайт или нужная нам посадочная страница были оптимизированы под запросы, которые являются для вас целевыми
Так вы поможете алгоритмам Google понять, для кого ваш сайт и кому вы хотите продавать. Это позволит значительно оптимизировать вашу рекламную кампанию.
Покажем на примере одного нашего проекта:
Это магазин, работающий в очень узкой нише, потому семантики и конкурентов там практически нет. И поэтому же мы собирали семантику по брендам. Трафик в итоге был небольшим и конверсий было не много. После запуска динамических объявлений: трафик остался на том же уровне, но зато стал конвертироваться намного лучше. Что важно: до начала этого «динамического эксперимента» сайт был оптимизирован.
Совет #6. География: сужаем регион
Алгоритм действий:
- Настройте кампанию в каком-то одном узком регионе
- Добейтесь высокого CTR
- После чего добавьте в эту кампанию новые интересные вам регионы.
Что это даст?
Вероятнее всего цена клика будет ниже, чем если бы вы настроили кампанию с географией сразу на все ваши целевые регионы.
Совет #7. Работа со статистикой аукциона в Google Ads
Вы обращали внимание на раздел «Статистика аукционов» кабинете Google Ads?
В этом разделе много полезной информации:
- Кто ваши конкуренты. А именно – те, с кем у вас пересекается аудитория (1 столбец)
- Процент полученных показов – соотношение показов объявлений конкретного сайта и общего числа показов в рекламной сети
- Процент пересечения семантики (3 столбец)
- Доля позиции выше – то есть как часто ваше объявление занимает позицию выше объявлений конкурентов
- Доля показов на верхних позициях – над результатами поиска
- Процент выигрышей – как часто из всех объявлений выбирали вас
Как использовать эту информацию?
- Можно расширить ваши кампании, спарсив семантику конкурентов через Ahrefs Serpstat
- Через этот же сервис посмотреть, почему пользователи переходят не по вашим объявлениям и сравнить ваши рекламные объявления с объявлениями конкурентов. Конечно, если у них указана «гарантия 20 лет», а вы даете только год, ничего не поделаешь... Но все же кое-что полезное вы найдете.
- Обратите внимание на второе-третье объявление своих конкурентов в выдаче – как правило, это объявления с самым высоким CTR. Как построены эти объявления? Что в заголовке, а что – в быстрых ссылках? Какие есть дополнения, которых нет у вас?
Такой анализ поможет сделать ваши кампании лучше = эффективнее.
А еще вы всегда можете рассчитывать на помощь специалистов PPC-отдела Продвижение Agency 
за заявку, отправленную прямо здесь и сейчас